Skrevet av: Øystein Hartz Ulvær, strategisk rådgiver og partner i merkevarebyrået Anew Branding.

Om få uker fattes en beslutning som, uavhengig av hva beslutningen blir, vil prege Harstad sentrum i lang tid fremover. Jeg snakker selvsagt om kollektivknutepunktet, om hvordan sentrum skal se ut i fremtiden, og om hvordan vi legger til rette for et aktivt og attraktivt bymiljø. I et merkevareperspektiv er det ingen tvil; Vi må beslutte omkamp.

En merkevare er ikke noe man beslutter seg til. Merkevaren er summen av de tankene markedet har om deg. De tankene bor i hodene til folket der ute. Selv om vi ikke kan beslutte hva de tankene skal være, så kan vi påvirke dem. To viktige aspekter i så måte er hvordan produktet, altså byen vår, oppleves og hvordan den snakkes om. Historiefortelling er derfor et nøkkelord. For å legge til rette for spredning av de gode historiene om Harstad må vi gi oss selv og turistene noe å snakke om.

Harstad sentrum har sett en veldig fin utvikling de siste årene. Skal vi fortsette å utvikle sentrum av byen vår på en måte som øker bo-, bli- og besøkslyst så kan vi ikke akseptere at byens indrefilet benyttes som snuplass for busser. Merkevarebyggingen av Harstad skriker etter de gode historiene, men de skapes sjeldent på en bussholdeplass. De skapes når vi som bor her, og de som besøker oss, får oppleve et moderne sentrum og gode møteplasser med fantastisk utsikt over fjorden, fjellene og nordlyset.

Det antas at det tar ca. 7 sekunder å danne et førsteinntrykk. Se for deg turistene som går i land fra Hurtigruten, eller et av de stadig flere cruiseskipene som besøker byen vår. Ønsker vi at deres første sekunder i Harstad skal preges av en asfaltert rundkjøring, eller vil vi at de skal bli møtt av et levende og storslagent utkikkspunkt som legger til rette for umiddelbar wow-faktor og fotobonanza med påfølgende spredning i sosiale medier?

Ok, det var kanskje et spissformulert og ledende spørsmål. Men la meg trekke en parallell til Oslo. Der kommer de fleste tilreisende via Jernbanetorget med tog fra Gardermoen. I en årrekke fortvilet reiselivsnæringen seg over det som møtte turistene inne på, og utenfor Oslo S. Området var preget av mye forsøpling, kriminalitet og narkotikamisbruk. Det er svært krevende å rette opp et slikt førsteinntrykk. Oslo valgte å ta grep. Den beryktede «plata» ble fjernet, og området på sjøsiden fikk en solid oppgradering. Det har de ikke angret på.

Nå sier jeg ikke at et kollektivknutepunkt i Harstad, slik det er foreslått, vil bli en arena for narkotikakriminalitet. Men legger vi til rette for å skape det førsteinntrykket vi helst ønsker å gi de tilreisende? Området vi snakker om har aldri vært spesielt pent, men nå har vi en unik mulighet til å endre det, og gi turistene et fantastisk førsteinntrykk av byen, gjennom å revidere planene og våge å tenke nytt. Merkevaren Harstad har ikke råd til å ikke gripe den muligheten.

En av de mest vellykkede enkeltstående initiativene for å fronte Harstad som destinasjon de siste årene var kampanjen «Basecamp Nord-Norge» som ble gjennomført koronasommeren 2020. Kampanjen hadde mål om å posisjonere Harstad som et optimalt utgangspunkt for å utforske verdens vakreste region. En tilgjengelig, spennende og urban base der du har alle fasiliteter i umiddelbar nærhet, i tillegg til muligheten for utflukter til Tromsø, Lofoten, Senja, Øyriket, Vesterålen og Ofoten. Posisjonen er både attraktiv og uangripelig. Ingen andre byer kan skilte med samme beliggenhet midt i sentrum av landsdelen. Og det vil aldri endre seg. Kampanjen ble spredt nasjonalt, og til tross for begrenset ressursbruk hadde den stor effekt både for reiselivet og handelsnæringen i byen.

Harstad burde bygge videre på grunnlaget som ble lagt den gangen, og videreutvikle både produktet og kommunikasjonen som bygger oppunder en slik posisjonering. Men det krever at sentrum oppleves nettopp som en attraktiv base for en ferie i Nord-Norge. Med dagens forslag til utforming av kollektivknutepunkt vil den opplevelsen svekkes.

Lag en plan, og hold deg til den.

En god plan er halve jobben sies det. Dette gjelder også innen merkevarebygging. Helhet og konsistens over tid er nøkkelen til å bygge opp sterke merkevarer. Heldigvis foreligger det en plan for Harstad sentrum. Sentrumsplanen gjør det tydelig hvilke trafikanter som skal prioriteres. Øverst på listen finner vi gående. Deretter syklende. Så kollektivtransport. Nederst finner vi øvrig bilkjøring. Planen er med andre ord soleklar. Nå gjelder det bare å holde seg til den. For å være tro mot planen, og legge til rette for utvikling av merkevaren Harstad, har vi bare ett valg: omkamp om kollektivknutepunktet.